En la última
sesión teórica de clase, y desde mi punto de vista, una de más interesantes del
curso, vimos el proceso de elaboración de la metáfora. Esta figura retórica
existe desde siempre y se utiliza en muchos ámbitos diferentes; en todos los
aspectos de la vida cuotidiana. Se relaciona directamente con la creatividad ya
que trata de combinar dos o más elementos que nunca antes habían estado
relacionados. En clase, vimos el ejemplo de un grupo de música pop rock
mexicano, Maná. Sueslogan principal es “Amar
es combatir”; tres palabras que se unen para formar una metáfora la cual existe
ya desde hace muchos años. Explica que tanto para amar como para hacer la
guerra necesitas ser joven y riguroso.
La metáfora es
una de las figuras retóricas más usadas en publicidad debido a su enorme
capacidad de evocar significados de manera sencilla pero a la vez impactante. Es
una figura de gran peso ya que sustituye un elemento gráfico por otro que
ofrezca el mismo significado pero de una manera visual más enriquecida. Su principal
relación con estos dos elementos es de semejanza resaltando así, alguna
característica importante del producto publicitado, pero a la vez, escondiendo
otro tipo de características.
Como bien he
comentado antes, todo el mundo piensa en metáforas y constantemente
establecemos relaciones con cosas que pasan a nuestro alrededor de manera involuntaria.
Combinamos elementos de nuestra percepción creando así, otro elemento nuevo. Por
eso, nuestro conocimiento y experiencia es fundamental ya que de esta manera
tendremos más facilidad para relacionar todos esos elementos de un modo más
original. Se podría decir, que cuanta más distancia haya entre los elementos
seleccionados, la metáfora creada será más creativa ya que nos alejaremos de
cualquier tópico o estereotipo.
Shieldtox
Naturgard, es una marca de insecticida la cual creó una campaña publicitaria en
Tailandia bajo el eslogan “Protección Natural”. Veamos un par de ejemplos de
esta marca para una aclaración de la explicación de la metáfora en publicidad.
En estos dos
anuncios la sustitución del elemento principal es evidente; por un lado la lata
de insecticida es una rana, y por el otro, un camaleón. Animales caracterizados
por tener una lengua muy larga y que se alimentan a base de insectos. Este
anuncio se dota de una gran creatividad ya que con esto, potencia sus
principales características como que no tiene tantos componentes químicos y son
más naturales. Desde mi punto de vista es un gran ejemplo de metáfora publicitaria,
ya que la sustitución de la lata por los dos reptiles, genera un gran impacto
visual y enriquece su significado.
Una imagen vale más que mil palabras. Nos habrán dicho a lo largo de nuestra vida esta frase millones de veces, y otros tantos millones de veces que nos la volverán a decir. Pero ¿qué significa esta frase?, ¿alguien puede explicar al detalle con palabras la expresión de esta frase?. Yo creo que la mejor respuesta no recae en un buen argumento escrito al detalle, sino que la mejor respuesta la podemos encontrar en obras de Oliviero Toscani. Un maestro de la crítica, los argumentos y las reflexiones, pero sin utilizar ni una sola palabra, tan solo imágenes y fotografías, auténticas obras de arte. Se dio a conocer a las grandes masas a raíz de sus obras de publicidad para la marca United Colors of Benetton, por eso he decidido ilustrar el artículo con una fotografía que fue anuncio de la marca.
En cada una de las fotografías hay un análisis político, social o económico fabuloso, con una crítica latente y como no, dichas obras no están exentas de polémica. Cada una de las imágenes de Toscani representa todos los pensamientos y opiniones que la gran mayoría de los ciudadanos piensa acerca de temas diversos, pero que nunca nos atrevemos a decir. Gracias a su brillante manera de plasmar realidades mediante una simple fotografía o imagen ha sabido dar vida a la frase que le da título a este artículo. Uno de los retos sin duda más complicados, pero que si se logra de manera efectiva la relación entre la imagen y el lenguaje puede ser tan estrecha que no sea necesario hacer servir lenguaje, ya que la imagen tiene una mayor potencia y argumento en sí misma.
Así pues admiro el trabajo de Toscani, ya que su creatividad no tiene precio, su capacidad de crítica es difícilmente alcanzable, sus fotografías son auténticas obras de arte y logra que cada una de ellas tenga su propio sello y sean fácilmente reconocibles por cualquiera que tenga conocimiento de dicho artista.
En este enlace al blog que estoy proporcionando, he seleccionado el artículo ya que desde un principio su titular me ha llamado mucho la atención. Cierto es que toda redacción publicitaria tiene unas técnicas, normas y estilos claros, y que a pesar que cada individuo nazca con mayor habilidad para escribir, se deben adquirir grandes conocimientos para desempeñar esta faceta de modo competente y con efectividad. Así pues, en este artículo nos proponen los 10 mandamientos que deberían tenerse en cuenta a la hora de redactar bien. Cabe decir que dichos mandamientos que aparecen en el artículo no han sido escritos por su autora, sino que ella los ha encontrado navegando por la red. Los 10 mandamientos son:
1. Empiece con un buen titular. 2. Redacte un texto interesante, provocativo. 3. Venda el beneficio básico lo más rápido posible. 4. Venda una sola cosa. 5. Apóyese en gran cantidad de hechos: mientras más hechos exponga, más venderán y le creerán. 6. Emplee testimonios. 7. No mentirás: diga siempre la verdad en sus anuncios publicitarios. 8. No se preocupe de los premios. 9. Informe: dónde y cuándo comprar. 10. Asegúrese que su anuncio contenga los siguientes tres elementos claves. Primero: impresionar, captar la atención lo más rápido posible. Segundo: que el público se concentre en algo específico, sea del producto o servicio que venda. Y tercero: sea honesto: ¿Estaría dispuesto a mostrárselo a su madre?
Pero cierto es acerca de todo lo que la autora reflexiona posteriormente, que si realmente con emplear estos diez puntos de manera correcta cualquiera podría ser un buen redactor, entonces ¿de que nos sirve formarnos para serlo? No simplemente siguiendo estos 10 requisitos podemos crear una buena redacción publicitaria, ya que no es suficiente. En estos mandamientos se están introduciendo conceptos que no son estrictamente necesarios, como por ejemplo que debemos emplear testimonios. Y sin embargo se están olvidando de algo tan básico como necesario como es tener claro al público que nos dirigimos, ya que lenguaje, manera de comunicar, léxico, etc. no será el mismo para un público joven que para un público mayor por ejemplo.
Muchas veces, desde el desconocimiento la redacción publicitaria es tratado como algo que se puede tomar a la ligera, que no hace falta tener mucho conocimiento para desempeñarla y que simplemente con una frase ingeniosa acerca del producto lo tenemos todo ganado. Pero estudiando este tema como hemos estudiado este año vemos que no es trabajo de cualquiera y mucho menos resulta una tarea fácil a desarrollar.
Así pues, no debemos caer en el error de menospreciar la redacción publicitaria, ya que desde muchas superficies y enlaces se trata de un modo vulgar este tema, categorizando este hecho de algo muy sencillo que simplemente siguiendo cuatro normas cualquier persona lo puede hacer.
Sí, somos la generación cibernauta. La generación de las tecnologías, la digitalización, la globalización, la comunicación, la información… Desde luego, somos una generación que ha sufrido muchos cambios de los cuales todavía no se saben las consecuencias. Pensándolo bien, desde que tuvimos diez años aproximadamente utilizamos el ordenador un poco cada semana; a medida que fuimos creciendo se adhirió a nuestro crecimiento la expansión de las tecnologías móviles, con lo que hoy somos una generación que ha visto como paralelamente a nosotros iba creciendo el monstruo informático de la red e iba alejándose cada vez más de aquel viejo ordenador enchufado a la pared.
De igual modo, también tuvimos que adaptarnos a la comunicación en la red y los dispositivos móviles. La utilización de códigos (una especia de jerga), iconos, abreviaturas, siglas… Lo que más me sorprende es la capacidad que tenemos como seres humanos de aportar significado a una serie de líneas, puntos y formas que en realidad no significan nada más que aquello que nosotros, a modo de convención, decidimos.
Con esto quiero decir que, de alguna manera, la comunicación virtual se sintió poderosa en algún momento y aprovechó para ganar terreno a la comunicación interpersonal física. Esto es, todas las conversaciones que se tienen día a día mediante la utilización de redes sociales, plataformas virtuales, chats en la red, canales, foros y blogs… Pensándolo bien, la comunicación es real a pesar de que la persona con la que estás conversando sea, o bien un conjunto de píxeles formando una imagen o la traducción de un código binario que dibuja letras y números. En ningún caso es una persona. Pero en la sociedad hemos obviado este hecho hasta naturalizarlo, de manera que si entras en un foro sobre comida para gatos y discutes con otro usuario del foro que se llama así mismo gatospatos@, por ejemplo, de veras crees que gatospatos@ es una persona que está discutiendo contigo, aunque no puedas llamarle por su nombre real y desconozcas también que aspecto físico presenta. Simplemente es otro cibernauta más, pero no vemos sino una persona de carne y hueso hablando.
Lo mismo ocurre con los códigos que se emplean en los chats y redes sociales. Los iconos empleados en los mismos, desde el típico smiley hasta labios lanzando besos, significan mucho más que, por supuesto, meros píxeles y códigos binarios traducidos en imágenes y caracteres gráficos. Así, un paréntesis con una “L” dentro se traduce en forma de corazón y aquí entra nuestra actuación: al recibir en la pantalla un paréntesis con una ele mayúscula dentro no imaginamos a la persona que nos lo envió apretando las teclas de los paréntesis y de la “L” en el teclado; suponemos, y con toda razón, que la persona en cuestión nos quiere y esta es su forma de decirlo. De igual modo, dos usuarios conversando vía chat o vía red social, por ejemplo, pueden llegar a malentendidos o confusiones porque no se comprenden los mensajes o se malinterpretan. Falta la entonación, el lenguaje corporal, la distancia entre los cuerpos… ¡falta tanta información!
Quizás, después de casi veinte años acostumbrándonos a la comunicación vía Internet es natural que traduzcamos la kinésica que nos caracteriza como humanos a un lenguaje determinado por la utilización de códigos e iconos que en la realidad virtual significan exactamente lo mismo que en la realidad física y que nos caracteriza como seres-máquina.
Este spot fue realizado el segundo trimestre del segundo curso de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universitat Pompeu Fabra, en la asignatura de Procesos de los Medios Audiovisuales. El trabajo consistía en realizar un anuncio audiovisual con diferentes planos de algún tipo de producto u organización. Después de hacer un brainstorm con diferentes ideas, decidimos decantarnos en la realización de un spot en contra de la violencia de género generado por el Ministerio de Igualdad, del Gobierno de España.
Hoy en día, en ésta sociedad, son muchas las mujeres que sufren maltratos tanto psicológicos como físicos y que por un motivo u otro no dicen nada y, como consecuencia, son víctimas de un sufrimiento constante que no se merecen vivir. Debido a esto, vimos oportuno escoger un trozo de letra de una canción compuesta por Amaral que está relacionada directamente con la violencia de género; Salir corriendo.
¿Cuántas gotas tienes que dejar caer Hasta ver la marea crecer? ¿Cuántas veces te ha hecho sonreír? Esta no es manera de vivir ¿Cuántas lágrimas puedes guardar En tu vaso de cristal?
Si tienes miedo, si estás sufriendo Tienes que gritar y salir, salir corriendo...
Con las cuatro componentes del grupo como protagonistas del spot, quisimos distinguir a tres mujeres normales con la camiseta blanca y tarareando la letra de la canción, y a una cuarta componente, simulando que es una víctima del maltrato. Ésta última, en un principio aparece con una expresión triste como las demás, con la única diferencia de que lleva la camiseta de color negro para denotar el mal y diferenciarla de las demás ya que es ella la chica maltratada aunque desde un primer momento no se sepa. A medida que va transcurriendo el anuncio, va apareciendo con su cara llena de heridas y cicatrices. Aquí, es cuando se desvela que es ella la maltratada.
"Si tienes miedo, si estas sufriendo. Tienes que gritar y salir, salir corriendo..." son las dos últimas frases de la canción. La última parte la dice la chica maltratada en un plano dónde primero aparece con la camiseta negra y la cara llena de heridas, pero a medida que recita la frase se ve como en el momento que se quita la camiseta, debajo aparece una de color blanco y las heridas y cicatrices de su cara han desaparecido. Lanza la negra al suelo, y tal y como dice la letra, sale corriendo.
Lo que se quiere transmitir aquí, es que todas esas mujeres que están sufriendo y tienen miedo, que se enfrenten a todos estos temores externos a ellas, que los dejen atrás y sean fuertes porque de vida sólo hay una y nadie se merece pasar por esto. Todas esas mujeres que sufren cualquier tipo de maltrato, por muy difícil que sea, pueden con ello.
“Tres ideas creativas que te gustaria se te hubieran ocurrido a ti. -Lo siento, acabo de levantarme.”
Antoni Socias nos habla de su obra como algo distante de los convencionalismos de la sociedad en que vive y se alimenta. Aún así este artista residente en la isla de Mallorca encuentra en la manifestación artística un por qué de las cosas. Permite que su público se cuestione que es lo que sucedió o lo que está sucediendo constantemente. La diferencia que él nos explica está en preguntarse a uno mismo: ¿ y ahora qué ?. Socias propone, dentro de las constantes de ritmo incesante y estresante de la sociedad occidental, un parón. Este parón trata de influenciar al subconsciente haciendo que permanezca en un instante de neutralidad. Lo que se sucede llegado a este estado es la pérdida de la capacidad de relacionar conceptos, los mundos narrativos que estamos acostumbrados a ver, oír o sentir se alejan por completo en cuanto se nos presenta algo tan turbiamente desconocido. Este punto es el que quiere encontrar el autor. No entendemos el porqué, ni lo podemos imaginar solo se trata de cuestionarse y suponer obviedades a las que uno en su día a día acostumbra a entender.
¿Pero cómo consigue la inspiración Socias? Ésta pregunta es obvia y a la vez absurda. Todos sabemos que un autor se inspira por las circunstancias, que la inspiración no sale de ninguna parte, y menos se consigue. Quien quiera inspirarse debe observar, no mirar, sin embargo ver lo que le rodea. Quien llegara a ver, realmente se daría cuenta de lo que está viendo, y así lo anunciaría.
“En las circunstancias más inverosímiles; o por casualidad; o fruto de un proceso que desemboca en otros temas; o por inspiración divina; o campándolas en el mercado de ocasión...”
Su obra es desconcertante y eso es lo que pretende. Desconcertar a la muchedumbre que no habla, no escucha y ni siquiera puede ver, por eso no comprende y se siente impactada. Observamos algunas imágenes.
Tres fotografías totalmente diferentes en que el lector visual puede comprender su contenido en un momento presente, pero no resuelve la situación pensando en el pasado o la intención futura. Se toman las imágenes en el día a día sin conocer los vínculos entre ellas. Se trata simplemente a efectos visuales de enmarcar al público en un punto no desconocido para él pero sí sin averiguar. Caminamos mirando al horizonte, como si fuera nuestro destino, con un solo objetivo: llegar. Aún así, quizás sea fructuoso girar la mirada hacia el costado y observar qué es lo que hace el otro.
En la lectura de los poemas de Pablo Neruda siempre nos sumerge en un mundo simbólico de amor y romanticismo asociados a los valores de la naturaleza. Este caso no es ninguna excepción. En una primera lectura rápida desciframos los sinónimos que el autor utiliza: por una parte nombres relacionados con el mundo de la naturaleza, una flor, las colinas, la tierra, el cielo. En otro lugar encontramos nombres vinculados al cuerpo humano: la mano, la boca, los labios, los pechos. Una vez identificados los sinónimos que presenta el poema podemos identificar los conceptos, averiguando las acciones que éstos llevan a cabo. Primeramente hablaremos de la rosa, diminuta y pequeña que cabe en la mano i que el autor se lleva a la boca. Una rosa pequeña como ésta es símbolo de femineidad. Suave, rosada, con los pétalos como si fueran labios, pequeña y diminuta que se abre y se cierra, entera y desnuda. Realmente podemos asociar muchos conceptos con esta descripción pero a sabiendas que hablamos del autor del amor, podemos intuir que habla de la vagina de una mujer. Se utiliza entonces una metáfora general mediante la naturaleza y el sexo. “Pero de pronto, mis pies tocan tus pies y mi boca tus labios..” Con esta frase visualizamos la situación. Los cuerpos enlazados por las extremidades se unen por extremos, los labios y los pies. “Has crecido, suben tus hombros como dos colinas…” La metáfora del cuerpo y el acto sexual continúa con esa sutileza del mismo movimiento de la tierra. Las colinas que entendemos por los hombros de la mujer que se coloca encima de él. Así podemos ver sus pechos…”el brazo que alcanza apenas a rodear la delgada línea de luna nueva que tiene tu cintura: en el amor como agua de mar te has desatado: mido apenas los ojos más extensos del cielo y me inclino a tu boca para besar la tierra”. El juego que Neruda engendra visualmente es soñador y a la vez mítico. Hay una hermosa comparación entre el sexo y la creación, entre los movimientos y la naturalidad de hacer el amor con la contemplación del mundo y sus maravillas. El ingenio que despliega Pablo Neruda en sus versos es un deleite para aquellos que aprecien tanto la sensorialidad visual que propone, como la sutileza con la que describe “hacer el amor a la tierra”.
Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, natal de la isla de Mallorca. Joven, con fuerza y mucha energía positiva. Le encanta el arte, leer, escribir, empaparse de todo aquello que le pueda llenar de conocimiento. Mujer muy segura de si misma y feminista, transmite buen clima, confianza, alegría
Mar de Enrique
Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, natal de la isla de Mallorca. Joven con ideas muy claras y personalidad muy definida y firme. No se deja influenciar por nada, por nadie, ni por ninguna ideología. En algunos contextos no conoce el color gris, en ocasiones para ella la vida solo conoce de blancos y negros, pero eso sí, nunca le falta la sonrisa.
Irene París
Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas. La “benjamina” del grupo, natal de Barcelona. Muy risueña y agradable, pero peca a veces de demasiada impulsividad y adopta una cara totalmente distinta a la real. Le encanta conocer, leer, escuchar música, el cine y el teatro. No le gusta sentirse sola, si puede gozar de buena compañía, mejor.
Alba Pérez
Diplomada en Diseño Gráfico y en la actualidad estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, natal de Cerdanyola del Vallès. Ha transcurrido durante toda su vida sobre sus patines de cuatro ruedas, ella es ágil, fuerte, deportista y de élite. El patinaje artístico la define y ella ha hecho historia en él. Varios conceptos la definen: constancia, esfuerzo, dedicación.
